Mercadeo y publicidad no son lo mismo: estrategia primero, comunicación después

Mercadeo y publicidad son conceptos estrechamente relacionados y, precisamente por esa cercanía, con frecuencia se utilizan como si fueran sinónimos. En conversaciones de negocio es común escuchar expresiones como “necesitamos hacer mercadeo” cuando lo que realmente se está solicitando es una campaña de anuncios, contenido para redes sociales o una inversión en medios. De la misma forma, cuando una campaña no produce los resultados esperados, muchas veces se concluye rápidamente que “la publicidad no funcionó”, sin analizar si el problema comenzó mucho antes de crear el primer anuncio.

La diferencia es importante porque el mercadeo es una disciplina más amplia que la publicidad. El mercadeo estudia el mercado, identifica necesidades y oportunidades, analiza información, define problemas, selecciona audiencias, establece objetivos y desarrolla una estrategia para generar valor. La publicidad, por su parte, es una de las herramientas disponibles para comunicar esa estrategia. Utiliza creatividad, mensajes y medios para influir en el conocimiento, la percepción, la consideración o el comportamiento de determinadas audiencias.

Podemos resumirlo inicialmente de una manera sencilla: el mercadeo ayuda a determinar qué problema necesitamos resolver, para quién, por qué y con qué objetivo; la publicidad ayuda a definir qué necesitamos comunicar, cómo debemos expresarlo y a través de cuáles medios para contribuir a resolver ese problema.

Esta distinción no es nueva. Forma parte de algunos de los modelos fundamentales sobre los que se desarrolló el pensamiento moderno de mercadeo.

En 1960, el profesor E. Jerome McCarthy publicó Basic Marketing: A Managerial Approach y popularizó una estructura que todavía hoy forma parte de la enseñanza de mercadeo: las conocidas 4P del marketing mix: Product, Price, Place y Promotion.

Este modelo ayuda a comprender inmediatamente por qué mercadeo y publicidad no pueden considerarse equivalentes. La promoción es solamente una de las cuatro grandes áreas de decisión. Antes de decidir cómo anunciar un producto, una empresa debe determinar qué producto o servicio ofrecerá, qué necesidad satisface, cómo se posicionará, cuál será su precio, dónde estará disponible y cómo llegará al consumidor.

La literatura contemporánea de mercadeo mantiene esa distinción. OpenStax, por ejemplo, explica que la promoción incluye publicidad junto con relaciones públicas, promociones de venta, venta personal, marketing directo y otras formas de comunicación. En otras palabras, la publicidad es una herramienta dentro de la promoción, y la promoción es solamente una parte de un sistema de mercadeo mucho más amplio.

La definición de la American Marketing Association también enfatiza esta amplitud. La AMA describe el marketing como un conjunto de actividades y procesos relacionados con crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad. Esa definición incluye la comunicación, pero claramente no se limita a ella.

Por eso, cuando una organización dice que tiene “un problema de mercadeo”, la solución no necesariamente es una campaña publicitaria. Puede existir un problema con el producto, el precio, la distribución, la segmentación, la experiencia de compra, la percepción de valor, la retención de clientes o cualquier otra variable que afecte la relación entre la organización y su mercado.

Una buena estrategia de mercadeo comienza tratando de entender qué está ocurriendo. Antes de proponer soluciones necesitamos información.

La investigación puede analizar al consumidor, la categoría, la competencia, tendencias, comportamiento de compra, ventas históricas, precios, distribución, búsquedas en Internet, tráfico digital, datos demográficos, información geográfica, percepción de marca y muchas otras variables. Dependiendo de la magnitud del proyecto, esto puede realizarse mediante estudios formales, encuestas, entrevistas, focus groups, análisis estadístico, social listening, analytics o simplemente mediante la organización y análisis sistemático de la información que ya posee la empresa.

La propia American Marketing Association define la investigación de mercados como una función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el profesional de mercadeo mediante información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, evaluar acciones y monitorear desempeño.

Esa definición es particularmente importante porque coloca la investigación antes de la ejecución. El propósito no es acumular datos por acumularlos, sino convertir información en conocimiento que permita tomar mejores decisiones.

Por ejemplo, saber que las ventas disminuyeron 15% es información. Sin embargo, ese dato por sí solo no explica el problema. Para comenzar a entenderlo habría que preguntarse si disminuyó el número de clientes, si cada cliente está comprando menos, si cambió el precio, si apareció un competidor, si existe un problema de distribución, si el producto perdió relevancia o si la comunicación dejó de conectar con la audiencia.

El trabajo estratégico consiste precisamente en investigar esas posibilidades hasta acercarnos al problema real.

El mercadeo moderno dispone de más información que prácticamente cualquier generación anterior de profesionales. Podemos analizar tráfico, búsquedas, ventas, transacciones, conversiones, audiencias, comportamiento dentro de un website, respuestas a campañas, interacciones y una gran variedad de indicadores.

Sin embargo, tener más datos no garantiza automáticamente mejores decisiones. Los datos necesitan contexto e interpretación.

Una empresa puede descubrir, por ejemplo, que recibe miles de visitas mensuales a su website pero genera muy pocas solicitudes de información. A primera vista podría concluir que necesita atraer todavía más tráfico. Un análisis más cuidadoso quizás revele que el verdadero problema está en la experiencia de usuario, el formulario, el mensaje, la propuesta de valor o la falta de información necesaria para que una persona se sienta preparada para tomar una decisión.

En ese escenario, aumentar la inversión publicitaria podría simplemente enviar más personas hacia un proceso que ya sabemos que no está convirtiendo adecuadamente.

Este es uno de los principios más importantes de la planificación: antes de seleccionar una solución debemos definir correctamente el problema.

Supongamos que una empresa comienza el proceso diciendo: “Necesitamos vender más”.

Ese puede ser un objetivo general de negocio, pero todavía no constituye un diagnóstico.

¿Por qué no estamos vendiendo más?

Quizás muy pocas personas conocen el producto. En ese caso puede existir un problema de awareness.

Quizás muchas personas conocen la marca, pero no comprenden claramente qué ofrece o por qué deberían considerarla. Eso puede convertirse en un problema de posicionamiento o comunicación.

Quizás existe suficiente conocimiento e interés, pero el producto resulta difícil de encontrar. Entonces probablemente tenemos un problema de distribución.

Tal vez las personas llegan al website, añaden productos al carrito y abandonan la compra cuando descubren el costo de shipping. En ese caso, incrementar el presupuesto publicitario difícilmente resolverá el problema.

También puede ocurrir que el producto sea conocido, esté disponible y tenga un precio competitivo, pero exista una percepción negativa o incorrecta alrededor de la marca. Ahí sí podríamos comenzar a identificar un problema donde la comunicación desempeñe un papel más significativo.

El punto es que no todos los problemas de negocio se resuelven con publicidad. Parte del trabajo de mercadeo consiste en determinar cuáles sí pueden ser atendidos mediante comunicación y cuáles requieren cambios en otras áreas.

Una vez comprendemos mejor el problema, podemos establecer un objetivo con mayor precisión.

Decir “queremos crecer” ofrece poca orientación estratégica. En cambio, establecer que necesitamos aumentar la consideración de una marca dentro de consumidores entre determinadas edades, incrementar la cantidad de solicitudes calificadas provenientes del website o lograr mayor penetración dentro de un segmento específico comienza a ofrecer una dirección mucho más clara.

Los objetivos también permiten seleccionar indicadores apropiados. Si el propósito principal es aumentar conocimiento, métricas como alcance, frecuencia, búsquedas de marca o estudios de brand lift pueden ser relevantes. Si la prioridad es adquisición, probablemente estaremos mucho más interesados en leads, conversion rate, ventas, costo por adquisición o retorno sobre inversión.

Por eso las métricas deberían seleccionarse después del objetivo y no al revés.

Un millón de impresiones no es bueno ni malo por sí solo. Su valor depende de qué intentábamos lograr, a quién queríamos alcanzar, cuánto costó y qué ocurrió como resultado.

Otro componente esencial del mercadeo es decidir qué personas representan las mejores oportunidades para una determinada propuesta.

Los mercados rara vez son homogéneos. Diferentes consumidores tienen necesidades, comportamientos, niveles de ingreso, prioridades, motivaciones y barreras distintas. Una estrategia efectiva necesita comprender esas diferencias y seleccionar los segmentos donde existe una mejor correspondencia entre necesidad, propuesta de valor y capacidad de respuesta.

La segmentación puede construirse utilizando variables demográficas, geográficas, psicográficas, conductuales o relacionadas con intención y etapa dentro del customer journey. Hoy también podemos complementar esas variables con información proveniente de búsquedas, comportamiento digital, CRM y first-party data.

Este trabajo es importante para la publicidad porque la efectividad de un mensaje no depende solamente de su creatividad. También depende de quién lo recibe y en qué contexto.

Un excelente anuncio frente a una audiencia que no necesita el producto probablemente continuará siendo una mala inversión.

La publicidad comienza cuando una parte del problema de mercadeo puede transformarse en un problema de comunicación.

Imaginemos que la investigación revela que un producto tiene buena distribución, un precio competitivo y niveles razonables de satisfacción entre quienes lo utilizan, pero existe poco conocimiento de la marca dentro de una audiencia con alto potencial.

En este caso, el mercadeo ha identificado una oportunidad. Ahora necesitamos desarrollar una estrategia de comunicación capaz de aumentar conocimiento y consideración dentro de ese segmento.

Aquí entran disciplinas propias de la publicidad: estrategia creativa, concepto, copywriting, diseño, fotografía, video, producción y planificación de medios.

La pregunta deja de ser únicamente “¿qué problema tiene el negocio?” y comienza a convertirse en “¿qué necesita escuchar, entender, sentir o recordar esta audiencia para que podamos acercarnos al objetivo?”.

Ese es un cambio importante.

Uno de los referentes más influyentes de la publicidad moderna fue David Ogilvy, fundador de la agencia que lleva su apellido. Aunque Ogilvy defendía con enorme convicción la importancia de las ideas y de la creatividad, su filosofía publicitaria estaba profundamente orientada hacia resultados comerciales.

Una de sus expresiones más conocidas fue:

“We sell – or else.”

La importancia de la frase no está en reducir toda publicidad a una venta inmediata. No todas las campañas tienen ese objetivo. Algunas construyen conocimiento, posicionamiento, preferencia o reputación a largo plazo. Lo importante es la noción de que la creatividad comercial debe tener un propósito y estar relacionada con un resultado que tenga valor para la organización.

Ogilvy representaba una escuela de pensamiento donde creatividad e investigación no eran necesariamente opuestas. La publicidad podía ser memorable, elegante o emocional, pero debía partir de un entendimiento del consumidor y de aquello que necesitaba comunicarse.

Ese principio continúa teniendo enorme vigencia.

La creatividad no sustituye la estrategia. La interpreta.

Desde una perspectiva académica, la publicidad puede entenderse como una forma de comunicación pagada mediante la cual una organización busca alcanzar una audiencia y generar algún tipo de respuesta.

Esto significa que publicidad no es simplemente “hacer algo creativo”. Una ejecución publicitaria existe dentro de un sistema donde previamente deberían haberse definido una audiencia, un objetivo y una estrategia.

El concepto creativo transforma la estrategia en una idea que pueda captar atención y ser recordada. El copy convierte esa idea en lenguaje. El diseño crea una expresión visual. La fotografía, el video, el audio y otros recursos ayudan a construir la experiencia. Finalmente, los medios permiten llevar esa comunicación hacia las personas que queremos alcanzar.

Cada una de esas decisiones debería responder de alguna manera al problema originalmente identificado.

Por eso una pieza puede ser extremadamente atractiva y aun así ser una mala publicidad. Puede ganar atención sin comunicar aquello que el negocio necesita comunicar. Puede entretener sin cambiar percepción. Puede generar interacciones sin mover a una persona hacia ninguna acción relevante.

Creatividad sin dirección estratégica puede terminar siendo solamente decoración.

Otra práctica frecuente consiste en comenzar una planificación preguntando inmediatamente cuánto se invertirá en Meta, Google, TikTok, YouTube o cualquier otra plataforma.

La selección de medios debería ocurrir después de comprender el objetivo, la audiencia y el mensaje.

Search puede ser particularmente útil cuando existe intención activa. Una persona buscando “abogado corporativo en Puerto Rico” se encuentra en un momento muy diferente del proceso de decisión que alguien que descubre por primera vez una firma mientras navega Instagram.

Video puede ser útil cuando necesitamos demostrar, explicar o construir una narrativa. Social media puede aportar alcance, segmentación, interacción y descubrimiento. LinkedIn puede tener sentido para determinados contextos profesionales. Radio, outdoor, prensa, eventos o televisión continúan siendo relevantes cuando el problema, la audiencia y el contexto así lo justifican.

Las organizaciones disponen de múltiples herramientas de comunicación y una estrategia integrada puede combinar publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal, marketing directo y medios digitales.

Por eso la pregunta correcta no debería ser “¿cuál plataforma está de moda?”, sino “¿dónde tenemos mayor probabilidad de conectar este mensaje con esta audiencia dentro del contexto adecuado?”

Podemos visualizar conceptualmente el proceso comenzando con una necesidad de negocio. La investigación y el análisis permiten identificar un problema de mercadeo. Ese problema ayuda a establecer un objetivo, definir una audiencia y formular una estrategia. Cuando parte de la solución requiere cambiar conocimiento, percepción o comportamiento mediante comunicación, se establece un problema de comunicación.

A partir de ahí, la estrategia publicitaria puede desarrollar un mensaje, un concepto creativo y un sistema de ejecución. Posteriormente, la planificación de medios determina cómo ese mensaje llegará a la audiencia. Finalmente, la medición permite evaluar resultados y producir nueva información que regresa al proceso de mercadeo.

Por eso el modelo no es completamente lineal. Es un ciclo.

Investigamos para planificar. Planificamos para ejecutar. Ejecutamos para medir. Medimos para aprender. Y aprendemos para volver a optimizar.

Una de las grandes ventajas del mercadeo contemporáneo es nuestra capacidad para observar una parte considerable de ese proceso mediante datos.

Podemos analizar cuánto costó alcanzar una audiencia, qué mensajes generaron mayor respuesta, qué campañas llevaron tráfico al website, qué usuarios realizaron determinadas acciones y qué fuentes terminaron produciendo leads o ventas.

En un e-commerce, por ejemplo, podemos analizar desde la primera visita hasta el producto visto, el add to cart, el inicio de checkout y la compra. También podemos estudiar puntos de abandono y determinar si existen patrones que sugieran problemas de precio, shipping, experiencia o métodos de pago.

La data publicitaria también puede regresar al análisis de mercadeo. Quizás descubrimos que un segmento que originalmente considerábamos secundario tiene una tasa de conversión significativamente superior. Tal vez determinado mensaje produce una respuesta que no habíamos anticipado. Es posible incluso que las búsquedas realizadas por los consumidores revelen una necesidad que la empresa todavía no estaba atendiendo.

En ese sentido, medición no es solamente demostrar que una campaña funcionó.

También es una forma de investigación.

En el entorno digital actual se ha añadido otra confusión: identificar publicidad con producción de contenido.

Una marca puede publicar todos los días y aun así no tener una estrategia de comunicación claramente definida. La cantidad de posts producidos no determina la calidad del pensamiento estratégico detrás de ellos.

Un calendario de contenido responde principalmente a qué vamos a publicar y cuándo. Una estrategia necesita responder primero por qué estamos comunicando, a quién, qué queremos conseguir, qué mensaje debe mantenerse consistentemente y cuál es el papel de cada canal dentro del recorrido de la audiencia.

La ejecución puede tomar la forma de un Reel, un anuncio de Google, un video de YouTube, un billboard, un email, una activación o una pieza impresa.

El formato viene después.

La estrategia viene antes.

Como principio general, sí. Necesitamos comprender primero el mercado, el problema y los objetivos.

En la práctica, sin embargo, mercadeo y publicidad no deberían funcionar como departamentos completamente aislados. Una idea creativa puede revelar una oportunidad estratégica. Los resultados de medios pueden cambiar nuestra interpretación de una audiencia. Una campaña puede producir información que obligue a revisar un supuesto inicial.

La relación funciona mejor cuando existe comunicación entre investigación, estrategia, creatividad, medios, tecnología y data.

Esa integración es especialmente importante hoy porque el customer journey es mucho menos lineal. Una persona puede descubrir una marca en TikTok, investigarla en Google, visitar su website, leer reviews, abandonar un carrito, recibir remarketing y finalmente comprar varios días después.

Separar artificialmente cada uno de esos puntos puede impedirnos entender el comportamiento completo.

En Alterno, una de las preguntas que consideramos más importantes antes de comenzar una ejecución es muy sencilla:

¿Qué problema estamos tratando de resolver?

Cuando comenzamos directamente con “necesitamos unos videos”, “queremos pautar en Meta” o “necesitamos diez posts”, ya estamos hablando de tácticas antes de haber definido necesariamente la estrategia.

Quizás los videos son exactamente lo que necesitamos.

Quizás Meta es el medio correcto.

Pero también puede ocurrir que el verdadero problema esté en la propuesta de valor, el website, el posicionamiento, la distribución, el proceso de conversión o incluso el producto.

La función de la estrategia y la consultoría es ayudarnos a distinguir entre esas posibilidades antes de invertir recursos en la ejecución.

Mercadeo investiga el mercado, estudia al consumidor, interpreta información, analiza oportunidades, segmenta audiencias, establece objetivos y ayuda a construir una propuesta de valor. También considera decisiones relacionadas con producto, precio, distribución y promoción.

Publicidad toma una parte de esa estrategia y la transforma en comunicación diseñada para producir una respuesta. Desarrolla conceptos, mensajes, contenido y experiencias, y utiliza medios para conectar esas ideas con determinadas audiencias.

Por eso no deberíamos plantear la discusión como mercadeo versus publicidad.

La relación correcta es mercadeo y publicidad.

La investigación reduce incertidumbre. La estrategia establece dirección. La creatividad convierte esa dirección en una idea. Los medios conectan esa idea con personas. La tecnología permite ejecutar y conectar sistemas. La data nos ayuda a entender qué ocurrió.

Y entonces el proceso comienza nuevamente.

En una industria donde constantemente aparecen nuevos formatos, plataformas, herramientas y tecnologías, quizás una de las mejores maneras de evitar perseguir cada nueva tendencia es regresar a los fundamentos.

Antes de preguntar qué campaña vamos a hacer, qué plataforma vamos a utilizar o qué contenido vamos a producir, deberíamos comenzar con algo mucho más importante:

¿Cuál es el problema que realmente necesitamos resolver?